Sau ba năm rưỡi đóng góp cho Xiaomi, Hugo Barra, bộ mặt toàn cầu của nhà sản xuất smartphone đã tuyên bố sẽ rời khỏi công ty và trở về Mỹ. Ông đưa ra tuyên bố này trên một bài đăng Facebook rất dài rằng gia đình và những quan ngại về sức khỏe chính là lý do khiến ông rời khỏi công ty và từ nhiệm ngay sau khi kỳ nghỉ Tết kết thúc. Nhà sáng lập kiêm Chủ tịch Xiaomi Bin Lin đã bày tỏ sự biết ơn đối với những cống hiến của Hugo cho công ty và cũng tuyên bố rằng Phó Chủ tịch Wang Xiang sẽ là người kế nhiệm vị trí của ông Hugo.
Ông Xiang, gia nhập công ty năm 2015, là một gương mặt quen thuộc với giới công nghệ. Trước khi làm việc tại Xiaomi, ông từng là Chủ tịch Qualcomm tại Trung Quốc và đảm nhận nhiều cương vị cấp cao tại các công ty công nghệ khác như Motorola và Alcatel-Lucent.
Vậy sự thay đổi này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược toàn cầu của công ty như thế nào? Và điều quan trọng hơn là liệu nó có thay đổi được doanh số đáng thất vọng của Xiaomi trong vòng 2 năm trở lại đây hay không?
Xiaomi trên thị trường quốc tế
Sự xuất hiện trước công chúng gần đây nhất của Hugo với tư cách là đại diện của Xiami chỉ cách ngày tuyên bố từ chức 4 hôm. Vào ngày 19/1, ông tham gia vào một sự kiện ra mắt chiếc điện thoại mới của công ty tại Ấn Độ và sau đó thẳng tiến tới Hồng Kông, bỏ qua cả bữa tiệc chiêu đãi diễn ra sau sự kiện.
Sự xuất hiện lần cuối tại Ấn Độ dường như mang tính biểu tượng đối với Hugo: đây là quốc gia mà ông tạo nên nhiều thành tựu nhất. CEO Xiaomi Lei Jun từng tuyên bố trong một buổi họp thường niên của công ty rằng doanh thu hàng năm của Xiaomi tại Ấn Độ năm 2016 đạt đến con số 1 tỷ USD.
Thành tựu này một phần là nhờ sự ra mắt thành công của Xiaomi Redmi Note 3 tại Ấn Độ vào quý 1/2016. Theo công ty nghiên cứu Strategic Analytic, Redmi Note 3 là một trong số ba chiếc điện thoại phổ biến nhất được bán tại Ấn Độ trong quý 3/2016. Xiaomi cũng tuyên bố rằng model này đã bán được hơn 1 triệu chiếc chỉ trong vòng 18 ngày ra mắt tại thị trường Ấn.
Tuy nhiên, sự mở rộng của công ty ra một số thị trường khác trong suốt thời gian Hugo giữ chức lại không đem đến kết quả tích cực cho lắm. Tháng 5/2016. Xiaomi thu nhỏ quy mô kinh doanh tại Brazil và không có kế hoạch tung sản phẩm mới nào trong giai đoạn trước mắt.
Xiaomi không phải là nhà cung cấp smartphone duy nhất “va đầu vào đá” tại thị trường Brazil. Do hàng rào thuế quan cao và chính sách bảo hộ trong nước, các hãng sản xuất smartphone nước ngoài, chẳng hạn như Lenovo cũng gặp phải rất nhiều khó khăn khi hoạt động tại quốc gia này.
Ngoài chi phí cao, Xiaomi cũng gặp phải khó khăn do nền kinh tế Brazil biến động không ngừng. Trong một cuộc phỏng vấn, ông Bin Lin cho biết sự mất giá của đồng Brazil năm 2016 khiến các công ty không thể kiếm ra lợi nhuận. “Sự mất giá còn lớn hơn những gì chúng tôi có thể làm ra. Nếu chúng tôi định giá chiếc điện thoại 1.000 BRL [tiền tệ Brazil], ngày hôm sau lượng tiền đó mất giá chỉ còn bằng nửa. Hoạt động kinh doanh tại khu vực này là điều gần như không thể”.
Ngoài những bất lợi tại các thị trường mới nổi, Xiaomi cũng bị chậm chân trong quá trình tham gia vào các thị trường đã phát triển như Bắc Mỹ và Tây châu Âu. Công ty bị kiện vì vi phạm bằng sáng chế của tổ chức BlueSpike tại Mỹ năm 2013 và 2015. Những vụ kiện này khiến Xiaomi tốn nhiều triệu USD. Thế nên chẳng có gì bất ngờ khi sau đó Xiaomi tung ra một chiếc TV set-top box tại Mỹ với sự hợp tác của Google. Không có bất cứ dấu vết nào của những chiếc smartphone Xiaomi tại Mỹ.
Năm 2014, công ty cũng bị Ericsson Ấn Độ kiện vì bán smartphone sử dụng công nghệ đã được cấp bằng sáng chế của Ericsson mà chưa đực cho phép.
Khi xem xét tất cả những bất lợi này, nếu người ta dự đoán rằng tương lai mở rộng toàn cầu của Xiaomi là rất mờ mịt thì cũng chẳng có gì sai. Công ty năm nay thậm chí còn không tiết lộ doanh số bán ra và điều đó là một dấu hiệu cho thấy có sự thiếu tự tin trầm trọng về kết quả kinh doanh của Xiaomi.
Bị các đối thủ Trung Quốc khác cạnh tranh khốc liệt
Những mối lo lớn nhất trong công cuộc mở rộng ra toàn cầu của Xiaomi đến từ chính các đối thủ Trung Quốc. Do sự cạnh tranh khốc liệt trong nước và thị trường smartphone bão hòa, hầu hết tất cả các nhà sản xuất tại Trung Quốc đều tích cực tìm đường mở rộng ra các thị trường nước ngoài. Ấn Độ, thị trường nước ngoài lớn nhất của Xiaomi, được coi là mảnh đất màu mỡ của những nhà sản xuất smartphone Trung Quốc khác, và một vài trong số các công ty Trung Quốc đã bắt đầu đầu tư vào thị trường này.
Chẳng hạn như Lenovo, nhờ vào danh tiếng của Motorola, đã chiếm thị phần thứ 2 tại Ấn Độ chỉ sau Samsung. Theo IDC, thị phần của Lenovo tại quốc gia này tính đến quý 3/2016 còn lớn hơn cả của hãng trong nước Micromax. Xiaomi, với mức tăng trưởng 250% so với năm trước, được xếp ở vị trí thứ 4.
Mặc dù công ty đang tăng trưởng rất nhanh và đã tạo nên một lực lượng fan ở Ấn Độ như những gì đã làm được tại Trung Quốc, thế nhưng những nhà sản xuất smartphone đầy tham vọng khác của Trung Quốc cũng chẳng để lại nhiều đất để Xiaomi tăng trưởng, đặc biệt là với lợi thế từ các kênh bán hàng trực tiếp kiểu truyền thống. Cùng lúc đó, rất nhiều nhà sản xuất smartphone hàng đầu Trung Quốc, bao gồm những cái tên như Huawei, Vivo và Gioneer, đã hoặc đang xây dựng các nhà máy tại Ấn Độ như một phần của kế hoạch “vừa toàn cầu hóa vừa bản địa hóa”.
Tại các thị trường mới nổi khác, đặc biệt là Đông Nam Á và châu Phi, các nhà sản xuất smartphone Trung Quốc đang cạnh tranh khốc liệt với nhau để giành thị phần. Đối với Xiaomi, toàn cầu hóa dường như là một sự mở rộng của cuộc cạnh tranh đầy đau đớn trong nước nhưng trong một môi trường phức tạp hơn mà thôi.
Doanh số của các hãng smatphone Trung Quốc (tổng doanh số, doanh số trên thị trường quốc tế, các thị trường quốc tế trọng điểm)
Cơ hội nào cho Xiaomi năm 2017?
Sự thay đổi lớn trong nội bộ lãnh đạo vừa rồi có ý nghĩa thế nào với Xiaomi trong năm 2017? Kinh nghiệm “chinh chiến” của ông Xiang có thể giúp chúng ta có được vài gợi ý.
Xiang không phải là gương mặt mới với các hãng smartphone hay với thị trường viễn thông Trung Quốc. Trước khi gia nhập Xiaomi năm 2015, ông từng làm việc cho Qualcomm Trung Quốc trong suốt 13 năm và tham gia cả vào những vụ đầu tư ban đầu của công ty cho Xiaomi năm 2011. Vị trí đầu tiên của ông sau khi gia nhập hãng sản xuất smartphone là đối tác chiến lược, bao gồm cả mảng quốc tế.
Sau khi chuyển sang vị trí này, ông rất tích cực tham gia giúp đỡ công ty tìm kiếm các đồng minh quốc tế, đặc biệt là về bản quyền và bằng sáng chế. Tháng 6/2016, Xiang là người đứng đầu trong thương vụ hợp tác giữa Xiaomi và Microsoft liên quan đến việc trao đổi bằng sáng chế và cài sẵn Microsoft Office trên các thiết bị của hãng. Gần đây nhất, ông đã giúp Xiaomi ký kết được một hợp đồng với nhà cung cấp giải pháp IP Via Licensing để giúp Xiaomi sử dụng được các bằng sáng chế về giải mã audio tiên tiến của Via, mở đường cho Xiaomi vào Mỹ và châu Âu.
Năm 2016, công ty đã nộp hơn 2.000 đơn xin cấp bằng sáng chế và có được giấy phép sử dụng một số bằng sáng chế từ các tên tuổi lớn như Intel và Casio. “Chúng tôi đang cố gắng xây dựng một nhóm chuyên về bản quyền và giờ chúng tôi đã có gần một trăm người”, Xiang chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn với cổng thông tin điện tử Trung Quốc Sina hồi tháng 6.
Mặc dù toàn cầu hóa đang ngày càng trở thành một yêu cầu bức thiết của các nhà sản xuất Trung Quốc, nhưng đó chỉ là một trong năm chiến lược cốt lõi của Xiaomi năm 2017, theo CEO Jun. Bốn chiến lược nữa bao gồm công nghệ siêu cao, bán lẻ mới, trí tuệ nhân tạo và fintech.
Năm 2016, Xiaomi đã nỗ lực lấy lại hình ảnh thương hiệu smartphone “internet”, có nghĩa là tập trung vào các kênh phân phối online, giá rẻ và sản phẩm chất lượng.
Một động thái quan trọng của Xiaomi đó là tăng cường bán hàng offline để đáp ứng được những khó khăn trong công cuộc cạnh tranh trong nước, đặc biệt là với Oppo và Vivo. Năm 2017, ông Jun đưa ra kế hoạch xây dựng hơn 200 cửa hàng Xiaomi tại Trung Quốc và tăng lên 1.000 cửa hàng trong 3 năm tới.
Một điểm đáng chú ý nữa trong năm 2016 đó là ông Jun đảm nhận vị trí Trưởng nhóm nghiên cứu phát triển và cung ứng sản phẩm smartphone của Xiaomi. Người giữ vị trí này trước đó là Guangping Zhou, một chuyên gia lâu năm về viễn thông, từng làm việc cho Motorola 15 năm và được bổ nhiệm làm nhà khoa học trưởng, chuyên về phát triển công nghệ tiên tiến của Xiaomi.
Xiaomi Mi Mix
Mi Mix, một model ra đời năm ngoái đã giúp tôn lên danh tiếng của Xiaomi và được đánh giá cao cả về thiết kế lẫn công nghệ, thế nhưng vẫn bị chỉ trích vì hiệu năng kém. Tuy nhiên, nhìn chung đánh giá về sản phẩm này khá tích cực. Ngoài Mi 6, Xiaomi còn có 4 model khác được Trung tâm Chứng nhận Chất lượng Trung Quốc chứng nhận.
Liên quan đến trị tuệ nhân tạo và fintech, Xiaomi đã cho xây dựng một trung tâm Innovation Lab và mua lại nhiều giấy phép của các công ty tài chính, chứng tỏ công ty đang tích cực chuẩn bị cho một Xiaomi phiên bản mới.
Hào quang của một công ty phát triển nhanh nhất thế giới của Xiaomi đã phai nhòa vào năm 2016, thế nhưng startup này vẫn đang nỗ lực để giải cứu bản thân ra khỏi tình hình hiện tại và tìm ra hướng phát triển mới. Thế nên sự chuyển giao quyền lực giữa Hugo và Xiang không phải là một sự kết thúc mà là một sự khởi đầu cho công cuộc mở rộng ra toàn cầu mạnh mẽ hơn dưới chiến lược phát triển mới của ông Jun.
