Chiến lược định giá trong ngành bán lẻ: Có nên khớp giá bán ở cửa hàng thực với giá bán trực tuyến

Khảo sát gần 500 người tiêu dùng về thói quen mua hàng và nghiên cứu hơn 20 nhà bán lẻ để xác định nhà bán lẻ nào khớp giá bán từ hai kênh bán hàng.

Ảnh: Raquel Martínez / UnSplash.

Vào tháng 10 năm ngoái, Dina Gerdeman – cây bút lâu năm của tờ Harvard Business School Working Knowledge (HBSWK) đến một cửa hàng để mua trang phục lễ hội Halloween cho cô con gái lên 10 tuổi. Trong lúc chọn một bộ trang phục, anh đã dùng điện thoại thông minh của mình để lên mạng tìm hiểu xem sản phẩm này còn có những màu nào khác ngoài những màu đang được bày bán ở cửa hàng.


Gerdeman rất ngạc nhiên khi biết rằng từ cùng một cửa hàng nhưng giá bán của bộ trang phục này trên mạng lại rẻ hơn giá bán ở cửa hàng đến 10 USD nên anh đề nghị bán theo giá trên mạng nhưng bị từ chối. Bù lại, anh được phép đặt hàng trực tuyến từ máy tính ở cửa hàng và được giao hàng miễn phí!


Theo Gerdeman, đối với các nhà bán lẻ đa kênh (vừa bán ở cửa hàng thực, vừa bán trên mạng), việc định giá bán như thế nào cho từng kênh là một vấn đề khá phức tạp. Mỗi công ty đều có chiến lược riêng. Một số công ty như Best Buy, Target, Staples và Sears sẵn sàng áp dụng giá bán trên mạng cho những khách hàng mua hàng từ các cửa hàng thực nếu họ có thắc mắc về sự chênh lệch giá giữa hai kênh này. Tuy nhiên, một số nhà bán lẻ khác như Home Depot, Bloomingdale’s và Macy’s lại thường nói "Không".


Theo giáo sư Elie Ofek (giảng dạy tại Trường Kinh doanh Harvard), việc khớp giá bán giữa hai kênh bán hàng thực và trực tuyến thật ra là một cách để các công ty thu được lợi nhuận cao hơn. Để đưa ra kết luận trên, ông đã cùng người trợ giảng Vineet Kumar thực hiện một nghiên cứu mang tên Match Your Own Price? Self-Matching as a Retailer’s Multichannel Pricing Strategy (Chiến lược khớp giá bán từ các kênh khác nhau). Họ đã tiến hành khảo sát gần 500 người tiêu dùng về thói quen mua hàng và nghiên cứu hơn 20 nhà bán lẻ để xác định nhà bán lẻ nào khớp giá bán từ hai kênh bán hàng. Sau đó, họ xây dựng một mô hình phân tích nhiều tình huống bán lẻ khác nhau, xem xét nhiều yếu tố của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua hàng.


Hai nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng những khách hàng "thiên niên kỷ" (khách hàng thế hệ Y, ở độ tuổi 25-35) dễ dàng chấp nhận mức giá bán khác nhau ở các kênh bán hàng khác nhau. Điều này sẽ giúp nhà bán lẻ có nhiều lựa chọn hơn trong việc định giá bán cho các kênh khác nhau.


Vậy thì khi nào các công ty nên khớp giá? Các nhà nghiên cứu cho rằng việc khớp giá sẽ đem lại lợi ích cho nhà bán lẻ trong những trường hợp sau:


- Nhà bán lẻ có thể nâng giá bán trực tuyến. Khi giá bán trực tuyến có vẻ thấp, nhà bán lẻ có thể nâng giá bán trực tuyến để bù đắp cho khoản lỗ phải chịu nếu giảm giá bán ở cửa hàng thực xuống bằng giá bán trực tuyến. Mặt khác, nếu nhà bán lẻ có đối thủ cạnh tranh không áp dụng chính sách khớp giá, mà lại thường tăng giá bán trên mạng thì cả hai sẽ cùng có lợi từ việc nâng giá bán. Trong trường hợp này, việc khớp giá sẽ tạo ra "hiệu ứng giảm áp lực cạnh tranh từ kênh bán hàng trực tuyến".


- Nhà bán lẻ có thể áp giá bán cao hơn ở cửa hàng thực cho những khách hàng chưa có quyết định mua hàng rõ ràng. Chiến lược khớp giá cho phép nhà bán lẻ ấn định các mức giá bán khác nhau cho hai đối tượng khách hàng. Đối tượng thứ nhất là những người đã nghiên cứu sản phẩm trên mạng và đến cửa hàng thực với quyết định mua hàng đã hình thành, chỉ còn kiểm chứng lại về giá. Đối tượng thứ hai là những người chưa có quyết định mua hàng rõ ràng và bắt đầu quá trình mua hàng bằng cách ghé thăm cửa hàng thực.

Ảnh: Gyorgy Bakos / UnSplash.

Đối tượng đầu sẽ cảm thấy vui vẻ vì được giảm giá, trong khi đó đối tượng sau sẵn sàng trả giá cao vì chưa tìm hiểu sản phẩm trên mạng. Các nhà nghiên cứu gọi đó là hiệu ứng giảm áp lực cạnh tranh cho cửa hàng thực.


- Nhà bán lẻ có lợi từ việc khớp giá ngay cả đối với những người tiêu dùng được trang bị điện thoại thông minh. Nghiên cứu cho thấy có 55% người tiêu dùng sử dụng các thiết bị di động khi mua hàng ở cửa hàng thực. Điều đáng chú ý là khi một số người tiêu dùng tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm và giá bán qua điện thoại thông minh lúc đang ở cửa hàng thì điều đó không có nghĩa là nhà bán lẻ sẽ bị mất đi cơ hội bán hàng với giá cao.


Theo giải thích của hai nhà nghiên cứu, cho dù khách hàng tìm thấy giá rẻ hơn cho món hàng định mua từ một nhà bán lẻ khác qua việc tìm kiếm thông tin trên mạng, khách hàng thường ngại thay đổi điểm mua hàng vì bị tốn thời gian và chi phí. Trong trường hợp khách hàng đưa ra bằng chứng giá bán trên mạng thấp hơn thì nhà bán lẻ chấp nhận khớp giá nên nâng giá bán trên mạng lên một chút để tránh phải giảm giá bán tại cửa hàng thực quá nhiều. Những khách hàng "bị mắc kẹt" như thế thường sẽ vui vẻ chấp nhận mức giá cao, còn hơn là phải ra về tay không. Khi đó, các đối thủ cạnh tranh trên mạng, vốn thường nhìn nhau để làm giá, cũng sẽ tự động nâng giá bán lên một chút để giảm áp lực cạnh tranh và thu thêm lợi nhuận. Kết quả là tất cả đều có lợi.

Theo Nhất Nguyên


HBSWK/Doanh Nhân+