Khi mới ra mắt được 12 ngày, "Con nhà siêu giàu châu Á" (Crazy Rich Asians) đã đạt doanh thu hơn 80 triệu USD tại phòng vé toàn cầu, vượt xa kỳ vọng ban đầu. Dưới đây là bài phân tích của David Yin trên Forbes.
Thành công của phim được xem như hiện diện đầy tự hào của châu Á tại Hollywood. Đây là tác phẩm điện ảnh Hollywood duy nhất có dàn diễn viên toàn gốc Á trong 25 năm qua. Kết quả thậm chí thuyết phục các nhà sản xuất làm thêm phần sau.
Con nhà siêu giàu châu Á đem đến ba bài học về xây dựng thương hiệu "bom tấn" cho giới làm phim nói riêng và doanh nhân nói chung:
1. Tạo ra dòng sản phẩm phụ
2. Từ đó làm hài lòng "sâu" khách hàng trong thị trường hẹp
3. Dẫn dắt nhãn hiệu bằng thiện chí chân thành
Phim giới thiệu hình ảnh tiệc tùng của người Á châu. Ảnh: Warner Bros.
Tạo ra và thống trị một dòng sản phẩm phụ
Nói về cạnh tranh, phương châm được nhắc đến nhiều là cố gắng khác biệt thay vì tốt hơn. Con nhà siêu giàu châu Á khác biệt hóa rõ nét bằng đặc trưng phim Hollywood chiếu rạp duy nhất có diễn viên toàn gốc Á, nói tiếng Anh.
Không những thế, chuyện giàu kếch xù ở Singapore dễ bị nhìn nhận từ góc độ không hay, nhưng nhà sản xuất phim chọn khai thác nó như một khía cạnh cuốn hút và gây tò mò, để nổi trội khi đặt cạnh các đối thủ.
Một ví dụ tiêu biểu cho việc khác biệt là sữa chua Hy Lạp. Khi giới sản xuất sữa chua quen làm cấu trúc bề mặt mỏng và vị ngọt, "Greek yogurt" đưa ra loại sữa chua thân dày dặn, đặc và sánh như kem, giàu protein, gây cảm giác bổ dưỡng hơn. Chưa đến 10 năm, nó tăng thị phần từ 1% lên quá nửa toàn ngành sữa chua. Người dùng thậm chí bây giờ không so sánh "Greek yogurt" với các nhãn sữa chua khác, mà đơn giản coi là một thức riêng.
Có thể ví Con nhà siêu giàu châu Á như "sữa chua Hy Lạp" của nền điện ảnh, một "giáo phái" riêng trong dòng sản phẩm chung của mình nhờ biết xác lập giá trị độc đáo. Việc này tương tự cách người mê phim gọi tên dòng phim Marvel, phim của Wes Anderson hay phim của Quentin Tarantino.
Hiện tại, nhắc đến thế giới thượng lưu châu Á và những diễn viên Á được "quốc tế hóa", người ta nhắc đến Con nhà siêu giàu châu Á mà không nghĩ ra ngay cái tên nào khác.
Cách hay nhất để thống trị bất cứ cuộc đua nào là chọn đấu trường vắng bóng đối thủ. Và chìa khóa để tăng trưởng đột biến là tạo ra dòng sản phẩm chuyên biệt.
Như Rolls Royce từng tuyên bố: "Độc không có địch".
Nhờ sánh và bổ dưỡng, sữa chua Hy Lạp không bị so với những loại sữa chua khác. Ảnh: Pappaspost.
Nghe ngóng và làm hài lòng 'sâu' thị trường hẹp
Một bài học nữa cho các nhà sản xuất là kìm lại bản năng làm phim theo ý thích riêng, mà lắng nghe khách hàng tin và cần điều gì.
Quảng cáo
Hollywood vốn ngập các phim diễn chính là đàn ông da trắng. Hầu hết người Mỹ được cho rằng sẽ thích phim có nhân vật chính phản ánh màu da và giới tính của họ. Trên thực tế, nam giới da trắng diễn xuất chính 70% màn ảnh nhưng cộng đồng thiểu số và phụ nữ mới là những người đến rạp nhiều nhất.
Nhà sản xuất Con nhà siêu giàu châu Á phân tích độc giả của tiểu thuyết gốc trước khi chuyển thể thành phim. Họ phát hiện hầu hết những fan sớm nhất của sách là nữ giới da trắng ngoài 20-30 tuổi. ''Phụ nữ da trắng trẻ là những người nhanh chóng đón nhận sách'', một biên tập viên kỳ cựu của nhà xuất bản Penguin Random House cho biết. ''Thời trang, ẩm thực kết hợp với câu chuyện tình yêu biến nó thành một thú đọc vượt ngoài ranh giới chủng tộc''.
Từ thấu hiểu đó, nhà sản xuất nhận thấy phim chuyển thể sẽ còn tấn công thị trường rộng hơn.
Phim thành công về mặt thương mại nhờ biết nhắm sâu tới cộng đồng Mỹ gốc Á mà không mất đi tính phổ cập là phim hài lãng mạn. Nó đánh vào "điểm mù" của Hollywood, khiến một nhóm đối tượng nhỏ cực thỏa mãn, hơn là làm số đông hài lòng vừa phải.
Chỉ số đo độ hài lòng của khách hàng (NPS) phổ biến được dùng để dự đoán khả năng một người sẽ ủng hộ, bêu xấu hay không có phản ứng gì khi nói về một thương hiệu. Để người nào đó công khai bảo vệ cho một nhãn hàng, người này phải cho điểm 9-10 (trên thang 10). Còn ít nhất muốn họ truyền miệng những lời có cánh, thương hiệu cần được đánh giá cực tốt.
Sau nhiều năm phân khúc khách hàng Mỹ gốc Á bị phớt lờ, họ nổ tiếng nói ủng hộ mạnh mẽ dành cho tác phẩm đồng điệu với đời sống cá nhân của mình. Thống kê cho thấy trong tuần công chiếu phim, 40% khán giả là người Mỹ xuất thân châu Á. Nhiều cá nhân trở thành người quảng bá thuộc thang 9-10, thậm chí bao rạp để tặng vé trong chiến dịch #GoldOpen hồi tháng 8.
Diễn viên Henry Golding (trái) và Constance Wu xuất hiện trong buổi công chiếu phim "Con nhà siêu giàu châu Á" của Warner Bros ngày 7/8/2018, tại Nhà hát Trung Hoa TCL ở Hollywood, California. Ảnh: Forbes.
Cho mọi người lý do để ủng hộ
Con nhà siêu giàu châu Á nổi lên kèm một sứ mệnh rõ nét. Không đơn thuần quảng bá hình ảnh phương Đông, phim như lời kêu gọi định hình lại cách thức Hollywood hoạt động.
Những nhà sản xuất từ chối đề nghị phân phối trên dịch vụ phim trực tuyến Netflix với cơ hội kiếm tiền khổng lồ, để quảng bá tính đa dạng trên màn ảnh rạp. Tác giả sách Kevin Kwan khi ấy nói với The Hollywood Reporter: "Đạo diễn Jon và tôi đều ý thức rõ mục tiêu này. Chúng tôi muốn tác phẩm đem đến trải nghiệm rạp chiếu bóng cổ điển, chứ không phải để fan ngồi trước cái TV và bấm nút".
Với thiện chí cho Hollywood thấy họ đang thiếu tính đa dạng trên màn ảnh, phim được số đông thuộc mọi tầng lớp hưởng ứng. Nhiều fan vì thế muốn phim thành công ở tầng mục đích cao hơn, công khai cổ vũ, để rồi tạo ra làn sóng lớn trên các mạng xã hội. Con nhà siêu giàu châu Á chính là phim được nhắc đến nhiều nhất trên Twitter tháng 8, với 350.000 tweet sau chỉ một tuần công chiếu.
Thế giới từng biết đến hãng nội thất IKEA với nguyên tắc nổi tiếng: Bằng mọi giá đảm bảo không có mặt hàng nào nhập về từ một nhà sản xuất sử dụng lao động trẻ em. Xuất phát từ thiện chí chân thành đó, một nhãn hiệu chạm vào lòng khách hàng được tạo ra.
Sau Con nhà siêu giàu châu Á là gì?
Từ thành công của Con nhà siêu giàu châu Á, một số hãng phim Hollywood có thể làm tác phẩm ăn theo. Nhưng khả năng làm nên chuyện sẽ rất thấp. Triệu phú khu ổ chuột từng là hiện tượng phòng vé 400 triệu USD, trong khi Tay ném triệu đô nối gót đạt doanh thu chỉ 39 triệu USD.
Muốn sao chép hãy sao chép chiến lược thương hiệu, chứ không phải sản phẩm. Công thức xây dựng Con nhà siêu giàu châu Á bao gồm tính độc đáo, "target" sâu khách hàng và đi kèm mục đích xã hội.
Thanh Tùng dịch
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét