Nghệ thuật mô tả sản phẩm trong một câu

Trong những bài phỏng vấn gần đây, CEO của Facebook và Uber đều chỉ ra cách thông minh để giới thiệu đến khách hàng những sản phẩm khó mô tả chỉ bằng một câu đơn giản. 

Kỹ thuật đó chính là "bắt đầu từ nhu cầu". Cách giới thiệu này cực kỳ hiệu quả để định vị sản phẩm của bạn như là giải pháp cho vấn đề hiện tại của khách hàng.

Khách hàng đang nói thế nào về sản phẩm của bạn?

Đây là một kịch bản giới thiệu truyền miệng điển hình:

Một bối cảnh gợi khách hàng nhớ về sản phẩm của bạn. Ví dụ như có ai đó kể về vấn đề mà sản phẩm của bạn có thể giải quyết được. Khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của bạn bằng câu hỏi: "Vậy, anh/chị có nghe về sản phẩm X chưa?" Không cần phải suy nghĩ nhiều, khách hàng sẽ bật ngay ra một mô tả đơn giản về cách sản phẩm của bạn hoạt động, thường chỉ trong một câu. Nếu đó là một mô tả hay thì thật tuyệt. Nếu không, khách hàng của bạn sẽ tiếp tục làm rõ vì sao họ nghĩ sản phẩm này liên quan đến vấn đề đang được đề cập.

Vì sao có câu giới thiệu sản phẩm nghe thật hay nhưng cũng có những câu thất bại. Sau khi nghiên cứu về cách người sáng lập của các startup thành công giới thiệu về sản phẩm của họ trước khi nổi tiếng, tác giả Dave Bailey đã phát hiện ra một điều thú vị.

Chọn tính năng độc đáo nhất

Trong cuộc phỏng vấn trước khi Facebook thực hiện IPO, Mark Zuckerberg đã mô tả Facebook là: "Nơi bạn có thể gõ tên một người và tìm thấy hàng tá thông tin về người đó". Mark đã mô tả một trong những tính năng của Facebook - khả năng hiển thị thông tin thật về một cá nhân. Anh ấy không nhắc đến "mạng xã hội" hay giúp thế giới kết nối với nhau. Anh chỉ đưa ra tính năng đơn giản và thực tế chính của sản phẩm.

Travis Kalanick giới thiệu về Uber vào năm 2011 là một ứng dụng điện thoại mà "Bạn bấm nút và trong 5 phút sau, một chiếc Mercedes sẽ đến đón và đưa bạn đến nơi bạn muốn". Travis không bắt đầu bằng các thuật ngữ như "nền tảng" hay "thị trường". Thay vào đó, anh tập trung vào một tính năng nổi bật nhất để thu hút sự chú ý.

Cấu trúc của cả 2 phần mô tả này đều là "bạn làm X và Y sẽ diễn ra". X là đầu vào và Y là đầu ra. Cả 2 kết hợp lại tạo nên câu giới thiệu hoàn hảo về sản phẩm.

Facebook và Uber có hàng ngàn tính năng, dĩ nhiên Mark và Travis chọn tính năng nổi bật nhất để giới thiệu sản phẩm một cách dễ nhớ và quan trọng hơn, dễ kể.

Quảng bá tính năng này thế nào?

Các tính năng của một sản phẩm thường liên kết chặt chẽ với nhau, khiến chúng ta khó chọn ra điểm nổi bật. Cách tốt nhất là suy nghĩ dựa trên trải nghiệm của người dùng để tìm ra tính năng độc đáo nhất và có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt nhất. Sau đó, áp dụng cấu trúc đầu vào - đầu ra để mô tả.

Nếu bạn chọn một tính năng có đầu vào không rõ ràng, bạn sẽ làm khách hàng hoang mang. Nếu bạn giới thiệu một tính năng đã có sản phẩm khác trên thị trường cung ứng thì sẽ xuất hiện câu hỏi "Vậy thì điều này khác gì với sản phẩm X?". Ví dụ, Facebook cho phép người dùng chia sẻ hình ảnh với nhau, nhưng nếu Mark giới thiệu tính năng này, khách hàng sẽ hỏi "Vậy sao tôi không dùng email để gửi?".

Song, nếu sản phẩm của bạn quá phức tạp thì bạn không nên dùng phương thức truyền miệng để quảng bá. Vì khi chính doanh nghiệp sản xuất còn thấy khó mô tả, thì hãy tưởng tượng khách hàng sẽ vất vả thế nào để giới thiệu thay bạn. Trong trường hợp này, lực lượng nhân viên bán hàng có thể là phương án tốt hơn.

Thủ thuật hay chiến thuật?

Bạn có thể sẽ hiểu nhầm rằng mô tả sản phẩm trong một câu chỉ là một thủ thuật trong truyền thông. Thực tế, xây dựng câu mô tả này là một trong những quyết định chiến lược nhất mà người sáng lập nên thực hiện từ sớm.

Nếu chúng ta muốn sản phẩm được quảng bá bằng cách truyền miệng, chúng ta phải hiểu rằng nó cần phải được truyền từ người này sang người khác chỉ trong một câu.

Đồng thời, xác định câu mô tả này từ sớm có thể giúp bạn tập trung phát triển đầu vào và đầu ra của sản phẩm. Điều này sẽ kết nối chặt chẽ với các nỗ lực marketing và truyền thông về sau. Bạn cũng sẽ tránh việc xây dựng nên một sản phẩm quá khó để mô tả trong tương lai.